Un important retailer de îmbrăcăminte, H&M, a generat controverse în industria modei prin anunțul său de a crea reprezentări digitale ale modelelor umane, utilizând inteligența artificială. Compania suedeză, cunoscută pentru amploarea sa pe piața globală, a confirmat intenția de a dezvolta 30 de „copie digitale” ale modelelor reale în acest an.

Deși H&M susține că proiectul se află încă în stadiu incipient, vestea a stârnit reacții negative printre reprezentanții industriei și ai organizațiilor care apără interesele angajaților din domeniu. Criticii se tem că digitalizarea modelelor va afecta o parte semnificativă a forței de muncă implicate în campaniile de promovare.

Promisiuni privind drepturile și remunerația modelelor

Conform H&M, modelele reale vor păstra drepturile de imagine asupra avatarurilor lor virtuale și vor fi remunerate pentru fiecare utilizare a imaginii lor, similar cu procedurile din campaniile tradiționale. Compania susține că proiectul se desfășoară în colaborare cu agenții de modele și cu acestea, pentru o implementare responsabilă.

Secretarul general al sindicatului britanic Equity, Paul W. Fleming, a apreciat inițial promisiunea H&M referitoare la drepturile de imagine și remunerare. Cu toate acestea, el a evidențiat necesitatea unor reglementări clare, a acordurilor sindicale și a legislației specifice pentru a proteja drepturile angajaților în contextul noilor tehnologii.

„Inteligența artificială nu ar fi posibilă fără munca și creativitatea oamenilor, aceștia trebuind să rămână centrul proceselor creative,” a declarat Fleming.

Riscuri pentru profesioniștii din industria modei

Pe lângă potențialul de înlocuire a modelelor umane, proiectul H&M ridică întrebări legate de viitorul altor profesioniști implicați în crearea de conținut vizual: stiliști, make-up artiști, coafori, fotografi și alți profesioniști creativi, care ar putea fi afectați de răspândirea inteligenței artificiale în campaniile de marketing.

O fostă modelă și activistă pentru drepturile lucrătorilor în industria modei, Sara Ziff, și-a exprimat îngrijorarea cu privire la utilizarea replicilor digitale lipsite de protecții clare. Ea a avertizat că inițiativa H&M ar putea semnala o tendință ce va restrânge considerabil oportunitățile de muncă reale pentru mulți profesioniști din domeniu.

Nu doar H&M explorează această tehnologie. Levi Strauss & Co. a anunțat în 2023 că va utiliza modele create de AI pentru a completa sesiunile foto tradiționale, dar a revenit ulterior asupra acestei decizii după o serie de critici. Tot în 2024, Mango a lansat o campanie creată exclusiv cu ajutorul inteligenței artificiale.

În același timp, modelele și influencerii complet generați de inteligența artificială devin din ce în ce mai importanți pe rețelele sociale, inclusiv prin concursuri de frumusețe dedicate acestor modele digitale.

În ciuda inovațiilor aduse de tehnologie, criticii avertizează că o „cursă spre inovație” nu trebuie să devină o „cursă spre eliminarea muncii umane”. Pentru moment, H&M își propune să continue implementarea proiectului în colaborare cu jucătorii din industrie, dar impactul pe termen lung rămâne neclar.